围绕Steam出现类似“王婆卖瓜”式自夸营销的现象，相关搞笑视频走红，内容直指游戏圈自夸风潮背后的问题：平台与厂商高调自吹式宣发，往往暗藏货不对板的套路，不少玩家冲着宣传噱头购入游戏后，常遭遇内容缩水、品质与宣传严重不符的问题，反倒成了被收割的对象，这类自夸营销本质是消耗玩家信任，最终让玩家为夸大宣传买单吃瘪，也引发了玩家对游戏宣发乱象的吐槽。
上周刷Steam新品节页面时,我盯着某款独立游戏商店页的宣传语愣了三秒：“十年磨一剑的开放世界神作，重新定义ARPG赛道”——点进去看实机演示，人物建模穿模穿得像刚从拼豆作坊跑出来，战斗手感软得像打棉花，评论区已经有玩了Demo的玩家吐槽：“这哪是重新定义赛道，是重新定义‘神作’的门槛吧？”
不知从什么时候起,那个曾经靠着“玩家用脚投票、口碑自然发酵”立住金字招牌的Steam平台，悄悄弥漫开一股“王婆卖瓜”的味儿：从发行商铺天盖地的通稿式宣传，到开发者自己在社区追着玩家吹“年度最佳预定”，甚至连Steam官方的推荐位，有时候都透着点“收了钱硬夸”的敷衍，把老玩家记忆里那个“酒香不怕巷子深”的游戏集市，搅得有点变了味。
王婆卖瓜”本身不是坏事，老话讲王婆卖瓜自卖自夸，本质是个敢为自己产品站台的爽利形象——早几年Steam上的独立开发者，其实也爱“自夸”：空洞骑士》的团队当年在社区发帖，说自己做了个“有点难但很温柔的小虫冒险”，《星露谷物语》的作者ConcernedApe早期更新日志里，会直白地写“这次加的钓鱼系统我自己玩了一下午，真的挺好玩的”，这种“自夸”是带着实诚的：夸的内容摸得着，Demo放出来随便玩，真金不怕火炼，夸得越狠，玩家反而越好奇，玩到实处觉得“哦，确实没吹”，反而成了美谈。
可现在Steam上的“王婆卖瓜”，早就变了质。 第一种是“空手套白狼式吹法”：游戏还没做完，实机没放两分钟，先把“神作”“天花板”“吊打3A”的标签往脸上贴，宣传图全是精修CG，点进去一看Demo都没有，预购先开得比谁都快，去年有个打着“国产开放世界武侠”旗号的游戏，发售前通稿吹得震天响，说什么“无缝大地图、真实江湖生态、NPC有自己的人生”，结果上线当天玩家发现地图加载要等三分钟，NPC站在原地像木桩，所谓的“江湖生态”就是NPC会重复三句台词，最后好评率跌到20%多，开发商跑出来说“我们是小团队，大家多包容”——合着吹牛逼的时候没想着自己是小团队，要玩家买单了就开始卖惨？ 第二种是“偷换概念式硬夸”：把“有开放世界”吹成“开放世界天花板”，把“有剧情分支”吹成“你的每个选择都改变世界”，把“找了几个知名配音”吹成“电影级视听盛宴”，更绝的是现在学会了“蹭好评”：游戏刚上线先找一堆主播送Key玩，直播间里全是“太牛了”“今年必玩”，等普通玩家买进去发现货不对板，两小时退款期都过了，人家早把第一波销量揣进兜里了，之前有个恐怖游戏，宣传说“极致恐怖、吓尿无数玩家”，结果玩了半小时发现jump scare全靠突然蹦出来的大脸贴屏幕，剧情逻辑稀碎，Steam评论区里玩家晒出游戏时长：2.1小时，配文“刚想退款发现晚了，王婆的瓜我买了，是生的，还塞了我一嘴皮。” 最让人不舒服的是，有时候连Steam官方都下场帮着“卖瓜”，首页推荐位上的游戏，点进去一看好评率刚过60%，仔细一瞧标签里还塞着“休闲”“治愈”，玩十分钟能给你弹出三个内购窗口；之前的“热门新品”榜单，甚至出现过刚上线两小时、评价个位数的游戏力压一众口碑作品排在榜首，老玩家都懂：哪是游戏真热门，是推广费给到位了，曾经Steam最让玩家信任的，就是它的推荐算法“认口碑不认钱”，你玩过什么类型、好友给什么游戏打了好评，它就给你推什么，现在倒好，打开首页先给你塞三个“赞助商推荐”，跟刷短视频刷到硬广似的，那股“我这瓜最甜你快买”的劲儿，都快溢出屏幕了。
当然也有人说,游戏也是商品，做宣传天经地义，哪有卖东西不夸自己好的？话是没错，但“王婆卖瓜”的前提，是你筐里的瓜真的甜，你要是瓜甜，哪怕你嗓门大点，大家尝了觉得好，下次还来买；你要是筐里全是生瓜蛋子，还拿着大喇叭喊“甜过初恋”，第一次有人上当，第二次谁还理你？ 这两年Steam上不少“吹得狠摔得惨”的游戏，其实就是吃了这个亏：把营销的劲儿使了十成，做游戏的劲儿没使上两成，总觉得靠铺天盖地的宣传就能把玩家骗进来，却忘了Steam玩家最不吃的就是这套——你游戏做得好，哪怕你不吹，玩家会自发当“自来水”，把你的游戏顶到热销榜第一；你游戏做得烂，哪怕你把“神作”两个字刻在商店页脑门上，评论区的差评也能把你钉在耻辱柱上，前阵子那个靠玩家口口相传火起来的《博德之门3》，人家开发商拉瑞安早期宣传的时候，从来没说过自己是“年度神作”，就踏踏实实地更日志、放实机、听玩家意见改内容，结果上线之后好评率冲到96%，玩家自己追着喊“这才是真3A”，这比自己吹一百句都管用。
其实玩家从来不怕开发者“王婆卖瓜”，怕的是“王婆”卖的根本不是瓜，是包装成瓜的石头，我们怀念早年Steam的氛围，不是怀念那个没有宣传的年代，是怀念那个“夸下的海口都能在游戏里兑现”的实在：开发者说我做了个好玩的游戏，你点进去玩，真的好玩；玩家说这个游戏值得买，你买了，真的不亏，那种买卖双方的信任，才是Steam这么多年能攒下这么多玩家的根本。
昨天刷Steam的时候,看到个小独立游戏的商店页，宣传语写得特别朴素：“做了两年的小游戏，没有开放世界，没有电影级剧情，就是解谜有点意思，Demo放下面了，你玩着觉得好再买。”我点进去玩了半小时，确实挺有意思，顺手加了愿望单。 你看，其实玩家要的从来不多，你不用把自己的瓜吹得天上有地上无，你只要把瓜摆出来，让大家尝一口，甜不甜，大家自己会判断。 毕竟真甜的瓜，从来不用扯着嗓子喊。